Evolution des marchés

72% des dépenses des français se font dans les grandes surfaces et 15% dans les commerces de détail spécialisés ; mais plus on est aisé, plus on va vers ces commerces spécialisés

« Où fait-on ses courses ? Les achats en ligne progressent, excepté pour l’alimentation », Insee première, N° 1526, décembre

 

Les ménages de France métropolitaine fréquentent les mêmes lieux d’achat en 2011 et en 2001, réalisant 72% de leurs dépenses dans les grandes surfaces et 15 % dans les commerces de détail spécialisés (boulangeries, boucheries, épiceries, etc.).

Au sein des grandes surfaces, le recours au hard discount, en forte augmentation entre 2001 et 2006, serait moins marqué en 2011 (10%), au profit des supermarchés ; les 10% des ménages ayant le niveau de vie le plus faible réalisent dans le hard discount 18,5% de leurs dépenses d’alimentation  contre 3,5% pour les 10% des ménages les plus aisés ; ces derniers dépensent plus que la moyenne dans les commerces de détail spécialisés (23% des dépenses en 2011, soit 5 points de plus qu’en 2006 ; ils font également plus souvent leurs courses alimentaires sur les marchés ou auprès des producteurs (8,5% de leurs dépenses en 2011, comme en 2006).

 

Le recours aux commerces proches du domicile augmente avec la densité urbaine : dans les communes de 20 000 habitants ou plus, les ménages réalisent d’abord leurs dépenses d’alimentation dans les hypermarchés puis dans les supermarchés, contrairement aux ménages des communes moins peuplées et des communes rurales, avec l’exception de Paris.

A Paris, ces derniers réalisent 49% de leurs achats alimentaires dans les supermarchés (11 points de plus qu’en 2006), 20% dans les commerces de détail spécialisés, soit beaucoup plus que la moyenne des ménages en métropole, et peu dans le hard discount (6%) et les hypermarchés (8%, en baisse de plus de 3 points depuis 2006, contre 10% et 31% en France). Le niveau de vie plus élevé des Parisiens, le faible nombre d’hypermarchés et la présence d’une plus forte densité de commerces de détail (22 commerces de détail spécialisés pour 10 000 habitants contre une moyenne de 15 dans les autres communes urbaines) expliquent cette spécificité.

 

Pour leurs achats alimentaires, les habitants des grandes villes privilégient les commerces proches de leur domicile, alors que les ruraux parcourent les plus grandes distances pour faire leurs courses ; les communes rurales représentent les deux tiers des communes de métropole, mais n’abritent qu’un cinquième des points de vente d’alimentation, leurs habitants y réalisant  moins de 10% de leurs dépenses ; dans ces communes et dans les villes de moins de 20 000 habitants 88% et 80% font leurs courses en voiture contre 71% en moyenne nationale et seulement 7% à Paris.

 

Pour l’habillementles ménages réalisent 60% de leurs dépenses dans des commerces spécialisés, et seulement 18% dans les grandes surfaces alimentaires ; la fréquentation des petits commerces spécialisés a néanmoins baissé de 8 points depuis 2001 au profit des grandes surfaces alimentaires (+ 6 points) et d’Internet (+ 3 points).

Si ces modes de consommation concernent tous les ménages, quel que soit leur niveau de vie, les consommateurs les plus aisés y dépensent davantage que la moyenne (20% des ménages les plus aisés y effectuent plus de 40% de leurs dépenses d’habillement, contre le ¼ pour les plus modestes) ; les Parisiens s’habillent en priorité dans les petits commerces spécialisés (49% de leurs dépenses contre 34% pour l’ensemble des ménages) et fréquentent davantage les grands magasins non spécialisés (13% de leurs dépenses), du fait de leur forte présence (23 pour 100 000 habitants contre une moyenne nationale de 4 pour 100 000 habitants).

 

Pour leurs achats de biens durables (hors automobile) les ménages privilégient largement les magasins spécialisés (70%) devant les grandes surfaces alimentaires (13%) et Internet (9%).

Si les petits commerces spécialisés maintiennent leur poids dans les dépenses de biens durables des ménages (29%), les autres types de magasins perdent du terrain tandis que le poids des dépenses sur Internet progresse fortement (+ 6 points).

En 2011, comme 5 ou 10 ans auparavant, plus leur niveau de vie est élevé, plus les ménages privilégient les petits commerces au détriment des grandes surfaces ; les 10% des ménages les plus riches effectuent 36% de leurs dépenses de biens durables dans les petits commerces spécialisés et  5% seulement dans les grandes surfaces, contre 23 et 20% pour les 10% des ménages les plus modestes.

 

Ce sont les achats de biens culturels (musique, vidéos et livres) qui ont le plus progressé sur Internet passant de 2% des dépenses en 2006 à 11% en 2011 ; entre 2006 et 2011, face à la progression des téléchargements sur Internet et des accès gratuits à la musique et aux vidéos, les dépenses consacrées à la musique diminuent de 25% et celles de vidéos de 7,5%, au détriment des grandes surfaces alimentaires, des petits commerces spécialisés et de la vente par correspondance.

Sur le marché du livre,  les librairies, sont les premiers à pâtir de l’essor d’Internet.

 

Rappelons que l’usage d’Internet a progressé pour les achats de biens durables (9% contre 2%), mais reste rare pour les dépenses d’habillement (4% des dépenses contre 0,7%) et marginal pour l’alimentation (0,6% en 2011).

Les achats de biens durables via Internet sont importants pour les équipements photographiques (19% des dépenses), informatiques et électroniques (18%) et pour les téléphones (15%).

Le taux d’achat sur Internet est plus important pour les jeunes générations : 65% des  15-29 ans et 68% des 35-44 ans ont fait un achat sur Internet en 2011, contre 48% des 45-59 ans et 25% des 60-74 ans.

 

 

 

Ce sont les français les plus âgés, les plus aisés et les plus « traditionnels » qui sont le plus attachés au made in France ; toutefois cette préoccupation évolue positivement dans toutes les catégories, mais demeure fragile.

« L’attachement des français au made in France », CREDOC à la demande de la DGE, collection des rapports N° 315, novembre

L’enquête a été réalisée en « face à face », entre décembre 2013 et janvier 2014, auprès d’un échantillon représentatif de 2003 personnes, âgées de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas d’après les résultats du dernier recensement général de la population, actualisé grâce à l’enquête emploi 2010 et aux données démographiques de l’INSEE 2012.

Trois types de questionnements ont été soumis La préférence affichée pour les produits français, Les critères de choix des produits, la perception du protectionnisme de nos voisins.

 

Nos concitoyens semblent soucieux de l’origine de fabrication des produits industriels : un consommateur sur deux (43% en 2005, 1/3 en 1997-1999) déclare privilégier les produits français et 68% (41% en 2005) estiment que les produits fabriqués en France sont de meilleure qualité que les biens produits hors d’Europe.

 

D’ailleurs, la population se dit très souvent prête à payer plus cher les produits manufacturés d’origine française et consent à payer plus cher qu’elle ferait pour un produit hors Europe, la tendance passant de 39% en 1997 à 61% cette année mais seulement 4% accepterait de payer au moins 10% de plus, contre 36% jusqu’à 5% de plus,  20% de 5 à 10% ; de plus, on constate, un léger repli du consentement (-3 points), plus marqué chez les catégories modestes ; en 2014, 47% des ménages percevant des bas revenus estiment pouvoir se permettre d’acheter plus cher des biens manufacturés français, contre 55% en 2010 (-8 points).

 

Les jeunes se préoccupent moins que les séniors du pays d’origine des produit (50% contre 73 pour les 70 ans et plus et 65% pour les 60-69 ans) ; les jeunes ont tendance à penser que les produits français sont de qualité équivalente à ce qui se fait à l’étranger, leur principal critère d’achat étant le prix des produits toutefois, chaque classe d’âge montre un intérêt croissant pour le Made In France au fil du temps : depuis une quinzaine d’années, on enregistre +25 points chez les moins de 25 ans et +35 points chez les 70 ans et plus

Les indépendants sont 73% à le penser contre 52 pour les employés ; les habitants en milieu rural, 67% contre 54 pour ceux qui habitent dans l’agglomération parisienne.

63% des personnes qui disent privilégier le Made in France portent un regard critique sur la mondialisation.

 

Les partisans du Made in France sont plus âgés, peu ou pas diplômés ; ils se disent sensibles aux questions environnementales, sont plus présents en zone rurale ; ils sont aussi plus critiques vis-à-vis du modèle social français et remettent en cause plus facilement l’État Providence. Ils croient plus souvent que la société a besoin de plus d’ordre que de liberté. Ils ont une plus grande pratique religieuse, sortent peu au cinéma.

Ceux qui privilégient plutôt les produits européens sont surreprésentés chez les cadres, diplômés et les hauts revenus ; ils témoignent d’une forte sociabilité (sont adhérents d’associations, sortent régulièrement au restaurant ou fréquentent des équipements sportifs), partent plus souvent en vacances. Ils sont plutôt « modernistes » en matière de mœurs et moins repliés sur la famille. Ils aspirent plus souvent à une société offrant plus de liberté. Ils se situent moins souvent aux extrêmes sur l’échelle politique que le reste de la population et se préoccupent plus d’environnement.

Ceux qui sont indifférents aux pays de fabrication des produits ont un profil tout autre : jeunes, étudiants et individus n’ayant pas d’enfant, avec de fortes contraintes budgétaires et donc plus sensibles à l’argument prix ; ils demandent plus d’intervention de l’État pour contrôler les entreprises.

 

Les produits hexagonaux sont surtout privilégiés pour l’achat de produits alimentaires (55%), puis loin derrière l’automobile (17%), l’habillement (12%) ; ce classement est quasiment le même pour toutes les catégories de population.

Les individus qui privilégient les produits fabriqués en Europe sont plus hétéroclites dans leur choix : 28% d’entre eux achètent européen pour l’alimentation, 28% pour l’automobile, 20% pour l’équipement du ménage.

 

L’origine de fabrication des produits n’est pas le premier critère de choix : le « rapport qualité prix » arrive bien avant (53%, 57% en 2005), tout comme la qualité (51%, 48% en 2005), le prix (35%, 40% en 2005), le service après-vente (23%, 30% en 2005) et enfin seulement le pays de fabrication (21%, mais + 11 points depuis 2005).

Les diplômés, les hauts revenus et les cadres sont relativement sensibles au « rapport qualité-prix » et à « la garantie et le service après-vente » et prêtes à payer plus cher lorsque la qualité est au rendez-vous.

 

Le facteur qui explique le mieux le consentement à payer des produits français est le fait d’apprécier leur qualité (3,3 fois plus de chances).

L’âge et le revenu sont eux aussi très influents : les 70 ans et plus ont 2,2 fois plus de chances que les personnes de 40 à 59 ans d’accepter de payer plus cher les produits et les hauts revenus 2,2 fois plus nombreux que les bas revenus.

Le quatrième déterminant est la préoccupation pour l’environnement : toutes choses égales par ailleurs, les personnes préoccupées par la dégradation de l’environnement sont prêts à payer 1,4 fois plus cher les produits français.

 

Toutefois, une multiplicité de logos et labels existent et il est souvent difficile de s’y retrouver. Le label officiel « Origine France Garantie », crée en 2011 avec pour objectif de pallier ce problème, n’a pas encore acquis la notoriété suffisante pour qu’une majorité de consommateurs le reconnaissent 68% jugeraient un tel label utile et même 85% parmi les consommateurs qui affichent la volonté de privilégier les produits Made in France.

 

Lorsqu’on demande aux Français quel est le pays où les consommateurs sont les plus attentifs à acheter la production locale, parmi une liste de 7 pays, la France arrive en troisième position légèrement derrière les États-Unis et loin derrière l’Allemagne. Pourtant,  les Allemands ne se distinguent pas par des pratiques, ni des réglementations fortes autour de la production « Made in Germany », alors que les États-Unis, se sont dotés de différents cadres et lois qui défendent la production sur le sol américain.