Méthodologie : sondage réalisé par Toluna-Harris Interactive pour la Fevad et LSA auprès de 113 dirigeants de sites e-commerce en France, l’étude comprend également un volet européen mené en parallèle auprès de 99 dirigeants aux Pays-Bas, en Italie, en Allemagne et en Espagne, portant sur leur perception de l’évolution du marché. Interrogation entre le 13 novembre 2025 et le 6 février 2026. 

♦ Le moral des dirigeants progresse : 36% des e-commerçants Français se disent plus optimistes pour 2026 (en hausse de 7 points par rapport à l’an dernier), contre 20% moins optimistes. Même dynamique chez les autres européens avec un solde positif de 23 points.

Ce climat plus positif coexiste toutefois avec de fortes inquiétudes sur la conjoncture économique. En France, 98% des e-commerçants estiment que l’instabilité politique a un impact sur la consommation, et 43% anticipent une dégradation de celle-ci dans les 12 prochains mois, contre seulement 6% qui envisagent une amélioration.

♦ L’exercice 2025 reste globalement positif, malgré un léger tassement par rapport aux années précédentes. La moitié des entreprises Françaises déclare un exercice rentable, tandis qu’environ une entreprise sur cinq est déficitaire.

Les e-commerçants décrivent un marché qui reste globalement orienté à la hausse, en France comme dans le reste de l’Europe. En France, 44% des dirigeants estiment que leur marché est en croissance, contre 28% qui le jugent en baisse. Dans les autres pays européens, 46% considèrent également leur marché en croissance, contre 21% en recul.

♦ Pour 2026, les perspectives d’activité demeurent bien orientées : 67% des e-commerçants Français anticipent une hausse de leur chiffre d’affaires, contre 8% qui prévoient une baisse.

Les perspectives sont également positives en matière de rentabilité : 56% des entreprises Françaises anticipent une progression de leur marge nette.

Le secteur devrait rester créateur net d’emplois. Pour 2026, 24% des e-commerçants Français prévoient d’augmenter leurs effectifs, contre 16% qui anticipent des réductions.

♦ L’ouverture internationale continue de progresser :

2/3 des e-commerçants français et 3/4 des entreprises européennes déclarent opérer à l’étranger. Parmi ces entreprises présentes à l’international, 77% anticipent une augmentation de la part de leur chiffre d’affaires réalisée hors de leur marché domestique dans les deux prochaines années.

♦ Les investissements : priorité à l’informatique et au marketing en 2026.

Les principaux domaines d’investissement concernent :

– L’informatique et la cybersécurité (58% des entreprises françaises prévoient d’augmenter leurs budgets)

– Le marketing et la publicité (48%)

– Le développement international et la monétisation de l’audience (marketplaces, retail media…)

Les budgets marketing se concentrent principalement sur les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO) et la publicité en ligne, tandis que les canaux hors ligne (TV, radio, presse ou imprimés publicitaires) restent globalement stables ou en recul.

♦ Ce qui impacte leur marché.

–  Les plateformes asiatiques modifient les repères du marché : 70% des e-commerçants Français exposés à la concurrence de ces plateformes déclarent que leur activité est directement impactée, et près d’1/3 indiquent avoir dû adapter leur stratégie commerciale.

– Les dirigeants observent également des évolutions profondes des comportements d’achat : 95% estiment que les repères de prix des consommateurs ont changé ; 93% constatent un renforcement de l’attractivité des promotions et des prix bas ; 80% observent une hausse des achats impulsifs.

– L’IA, et en particulier l’IA générative, s’impose désormais comme un levier majeur de transformation du e-commerce. 94% des entreprises Françaises déclarent utiliser au moins une solution d’IA générative. Elle est perçue comme l’innovation la plus prometteuse à horizon trois ans, notamment dans les domaines de la relation client, du marketing et de  la logistique et de la sécurité. Cette diffusion s’accompagne d’une transformation rapide des métiers : 87% des dirigeants déclarent observer des évolutions organisationnelles liées à l’introduction de solutions d’IA.

♦ Les dirigeants expriment une attente forte en matière de souveraineté numérique européenne. 90% estiment que l’Europe est aujourd’hui trop dépendante des technologies et plateformes américaines et asiatiques ; 83% se déclarent insatisfaits de la politique européenne actuelle dans ce domaine. 2 priorités émergent : faire respecter plus strictement les règles européennes par les acteurs extra-européens et alléger les charges qui pèsent aujourd’hui sur les entreprises européennes.

Pour en savoir davantage : https://www.fevad.com/enquete-sur-le-moral-des-e-commercants-en-2026/