Le commerce est un secteur de plus en plus concentré, 60% des commerces se situent en grande et moyennes surface (GMS), ce qui représente 45% de chiffre d’affaires dont 40% en magasins physiques. Le commerce associé monte en puissance tandis que les commerçants indépendants représentent 16% du chiffre d’affaires et 60% des commerces sont en périphérie.

La bulle immobilière génère des loyers commerciaux élevés si bien que les enseignes préfèrent se développer en commerce franchisé ou associé, modèle qui leur permet de disposer des capacités de financement nécessaires pour entrer dans les grands centres commerciaux et négocier l’accès aux meilleurs emplacements.

Pour apporter une offre en rupture avec les prestations traditionnelles et uniformisées, les enseignes s’intéressent de plus en plus à la combinaison des canaux numériques (sites marchands, achats sur mobiles, réseaux sociaux) pour drainer la clientèle vers les magasins ; toutefois, l’expérience shopping reste largement plébiscitée sachant que 70% des derniers achats des européens ont été réalisés dans un magasin.

De nouvelles approches du commerce se développent également à travers l’installation de stands et magasins éphémères en centre-commercial à des périodes données.

Les mutations du commerce s’accompagnent d’une transformation des modes de consommation : consommation collaborative à travers les achats groupés, les AMAP, le covoiturage, la location de biens mais aussi le besoin d’une offre personnalisée, le tout oscillant entre recherche de mutualisation des coûts et préoccupation altruiste.

Un panorama des modèles économiques pour entreprendre en réseau :

1 LA FRANCHISE, un modèle économique qui résiste à la crise et repose sur la confiance partagée

En 2013, la franchise a généré un chiffre d’affaires de 50,7Md€, avec 1719 franchiseurs et 65 133 franchisés.

Les secteurs phares couverts par les réseaux sont l’équipement de la personne (20,7%), les services à la personne (10,5%), l’alimentaire (8,7%), la coiffure/esthétique (8,7%) ayant longtemps occupé la troisième position. Par ailleurs, la microfranchise séduit de plus en plus de candidats, son modèle économique reposant sur des apports financiers moindres (en-dessous de 10 000 euros) et vise principalement les services à la personne.

Si l’immobilier (3,4%), le bâtiment (2,3%) et l’équipement de la maison (7,4%) sont en baisse en nombre de franchisés, d’autres secteurs connaissent une réelle progression : c’est le cas de l’alimentaire (8,7%), de l’automobile 3,9%), de la formation (1,5%), ou encore l’hôtellerie (1,6%). La plus forte progression concerne la restauration rapide (+9 franchiseurs et +390 franchisés) et la restauration à thème (+9 franchiseurs et + 80 franchisés), globalement 8,8% contre 5,5% pour la restauration classique.

LE COMMERCE ASSOCIE : une puissance collective d’achat

Le commerce associé pèse plus du quart du commerce de détail français avec une présence dans plus de 30 secteurs d’activité, regroupant des commerçants juridiquement indépendants, propriétaires de leurs points de vente, associés pour mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes (achat, enseigne, savoir-faire, opérations commerciales, services…) ; la structure centrale est la propriété du réseau.

Au 1er janvier 2014, le Commerce Associé représentait 141,9Md€ de chiffre d’affaires avec une croissance de 3,1% pour l’année 2013.

Ce sont 84 groupements (avec en moyenne, 288 points de vente par réseau), 148 enseignes et 42 677 points de vente ; 30 935 chefs d’entreprise sont ainsi associés, employant 516 112 employés.

Dans plus de 90% des cas, la structure centrale d’un groupement de commerçants associés est une Société Anonyme (SA) Coopérative de Commerçants à capital variable, dans les autres cas, on y trouve groupement d’Intérêt économique, union de coopératives, SA, SARL à capital variable).

LA CONCESSION EXCLUSIVE : un monopole de revente encadré

Le fonctionnement d’une concession exclusive repose sur la conclusion d’un contrat intuitu personae par lequel un groupe, fabricant ou grossiste (le concédant) permet à une entreprise indépendante (le concessionnaire) de distribuer ses produits qu’elle commercialise sous la marque du concédant, lequel lui confère une exclusivité territoriale et pour une durée déterminée. Le candidat souhaitant entrer dans le réseau fait l’objet d’une sélection préalable.

Cette relation commerciale inclut l’approvisionnement en produits de la marque, la logistique, la livraison, une enseigne, et une politique commerciale communes : elle ne comporte pas de droit d’entrée mais une commission sur les ventes.

Un réseau de concession bien structuré connaît un faible taux d’échec.

La concession offre un lien de partenariat très fort dans la mesure où des concessionnaires assurent bénévolement l’intégration des « nouveaux » en leur faisant profiter de leurs expériences.

La professionnalisation du réseau est une composante essentielle de son succès en assurant une formation qualifiante obligatoire combinant théorie et expérience.

Dernière clé du succès, le fait de laisser au concessionnaire une certaine marge de manœuvre,

Toutefois, les prestations d’assistance du concédant sont parfois limitées et certains contrats à durée déterminée sont conclus pour une durée trop courte sans laisser suffisamment de temps au concessionnaire pour se développer.

Les profils et leur évolution :

La franchise séduit de plus en plus d’investisseurs, de cadres en reconversion, d’anciens salariés de l’enseigne ou encore d’anciens commerçants indépendants et, enfin, tout particulièrement la population féminine (40% en 2013 contre 36% en 2009).

Le niveau de formation post-bac est de plus habituel pour les différents types de commerce associé.

Par ailleurs, 30% des créateurs ou des repreneurs sont expérimentés puisqu’ils sont généralement d’anciens salariés du réseau et 35% d’entre eux sont à la tête de plusieurs points de vente au sein d’un même réseau.

Quelques comparaisons internationales en ce qui concerne la franchise :

– Allemagne : en 2013, 990 réseaux (soit une hausse de 32% en dix ans), avec 66 900 points de vente (+ 76,9% depuis 2001), employant 496 300 salariés (+56% depuis 2001), pour un marché de 60,4 milliards d’euros (+166% depuis 2001) La grande majorité des réseaux de franchise en Allemagne sont d’origine nationale (environ 90%).

– Royaume-Uni : en 2013, il y avait 930 réseaux en service (soit une augmentation de 11% depuis 2008), avec 39 000 points de vente (+7% au cours des cinq dernières années) ; 80% des réseaux sont détenus et gérés par des Britanniques, sachant qu’un réseau sur 4 exporte son modèle à l’étranger. La franchise employait 561 000 personnes en 2013 contre 467 000 en 2008. Sa contribution globale à l’économie est de 13,7Md£ (17.07Md€), en hausse de 20% au cours des cinq dernières années.

– Italie

La franchise a largement résisté, avec un chiffre d’affaires croissant de 5,5% sur les cinq dernières années, le nombre des points de ventes étant resté globalement stable. Le chiffre d’affaires 2013 est de 23,5Md€, avec 939 réseaux (dont 834 sont italiens), ce qui représente 51 000 points de vente, et 187 384 personnes employées.