En 2018, les ventes du commerce de détail présentent une saisonnalité marquée, notamment en décembre et pendant les soldes ; l’engouement récent pour le « Black Friday » favorise les ventes du mois de novembre, en particulier dans la vente à distance.
⇒ Les ventes de décembre
Décembre est le mois le plus important pour le commerce de détail ; en 2018, il représente 10% des ventes en volume du secteur, une part stable au cours des dernières années. Observés en termes d’indice (base 100 en 2015), le mois de février est le plus creux ; les mois de juillet-août puis ceux d’octobre-novembre connaissent de bons scores, alors que les autres mois sont moyens.
En termes d’activité fines, les magasins de jeux et jouets réalisent 28% de leurs ventes de l’année ; dans le commerce alimentaire, la part des ventes est de 23% pour les boulangeries-pâtisseries et de 14% pour les cavistes et les poissonneries; il est encore de 17% pour les magasins spécialisés dans la vente d’ordinateurs.
⇒ Le black friday
Par contre le mois de décembre perd en importance pour les magasins d’électroménager, de matériels audio et vidéo ainsi que pour les parfumeries; les offres promotionnelles, notamment le « Black Friday », poussent à anticiper des achats traditionnellement effectués en décembre.
Dans le secteur de la vente à distance, novembre représente la même part de ventes en volume que décembre pour ce secteur (11%). L’électroménager réalise 10,6% de ses ventes annuelles, les parfumeries 10% (mais tout de même 16% en décembre).
Rappelons que depuis 2013, le black friday a lieu en France le quatrième vendredi de novembre, principalement sur les sites de vente en ligne ; il est étendu à toute la semaine dans de nombreux commerces.
⇒ Les soldes et les opérations promotionnelles
En ce qui concerne les secteurs de l’habillement et de la chaussure, ce sont ceux qui bénéficient le plus des soldes ; en 2018, les mois de janvier, juin et juillet représentent cumulés 30% des ventes de l’année et même 39% dans l’habillement et la chaussure et 37% dans les articles de sport.
Tout au long de l’année, les commerçants sont libres de proposer des opérations promotionnelles quand ils le souhaitent, tant qu’ils n’emploient pas le mot « soldes » et que ces périodes restent de faible durée, comparées aux périodes de vente normales.
Rappelons que les soldes bénéficient d’un cadre réglementaire spécifique : ce sont notamment les seules périodes pendant lesquelles la revente à perte est autorisée. Depuis 2015, ils sont pratiqués pendant deux périodes fixes de six semaines, en janvier et en juin. La loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi Pacte, vise à réduire la durée des soldes afin d’intensifier leur impact. L’arrêté du 27 mai 2019 fixe les dates et heures de début des soldes par département et fixe à quatre semaines la durée de chaque période de soldes à partir du 1er janvier 2020.
Pour en savoir davantage : Fêtes de fin d’année, soldes, « Black Friday » : un impact marqué sur les ventes du commerce de détail – Insee Focus – 170