L’objectif majeur de ce travail prospectif est d’agréger, et ainsi de rendre perceptible, la multitude de transformations en cours, quelles qu’en soient les échelles (macro-économiques, micro-transformations du quotidien, individu) afin de dégager des enjeux et des tendances lourdes ou émergentes pour nos modes de vie à 20 ans.

C’est pourquoi, construire une prospective des modes de vie à horizon 2030 consistera à mettre en perspective les « grands courants » de société, les micros transformations du quotidien et enfin, l’acteur et sa capacité « d’invention sociale ». Il s’agit de conjuguer l’analyse prospective et sociologique avec le métier de « chasseur de tendances ».

Ce travail a été conduit et discuté dans le cadre d’une dizaine d’ateliers prospectifs réguliers réunissant des experts venant d’horizons différents.

 

Ø Tome 1

« La nouvelle dimension de la mondialisation transforme en profondeur notre rapport au travail, et ceci à travers différents aspects :

– La nouvelle division internationale du travail, en externalisant les activités productives les moins rentables vers les nouveaux « ateliers industriels du monde », a pour conséquence le déclassement et la précarisation des emplois et des populations les moins qualifiées dans les sociétés développées créant un chômage structurel de masse.

– Dans l’économie post-industrielle, la valeur ajoutée du produit, et ce qui en fait la rentabilité, n’est plus matérielle et liée à ses coûts de production, mais, immatérielle et liée à sa conception, le produit devenant plus rentable à concevoir (recherche en innovation, marketing) qu’à fabriquer, le cerveau est davantage valorisé que le bras. En conséquence, à la différence de la société industrielle qui avait un besoin important de main d’œuvre et s’appuyait sur une immigration de travail, la société post-industrielle sous-tend une logique de déclassement et de précarisation des populations à faible qualification.

– Par ailleurs, la révolution informatique modifie radicalement les modèles d’organisation du travail hérités de la société industrielle ; l’entreprise industrielle constituait un monde hiérarchisé fonctionnant sur des statuts, des complémentarités et des solidarités professionnelles clairement établies. La nouvelle façon de concevoir le travail dans les sociétés de l’information modifie en profondeur le rapport au travail dans la mesure où l’autonomie, la polyvalence, la flexibilité, le free-lance en deviennent des logiques obligées. Par ailleurs, le travail se fait de plus en plus hors du lieu de travail.

– La domination économique et financière devient « transnationale », avec le « déclin d’un modèle politique fondé sur l’État national ». 

 

En conséquence, le temps social dans les sociétés numériques et post-industrielles produit une nouvelle réalité sociale qui est le nouveau cadre spatio-temporel de nos modes de vie :

– La dérégulation des cadres et des rythmes collectifs, et des mobilités diverses de la vie quotidienne. L’individu devient le maître et le gestionnaire de son temps, public ou privé

– Le nomadisme consacre un nouveau statut de l’individualisme qui se veut libre de l’espace et du temps

– Une culture «du tout, tout de suite» : le temps immédiat, l’action ponctuelle remplacent le temps long de la construction qui est celui du politique

– La vitesse de circulation des flux d’idées, d’objets, d’informations induit une obsolescence permanente et rapide de toute chose ; les nouvelles générations Y, très représentatives, considèrent la vie comme une séquence d’expériences successives (carrière professionnelle plurielle, détestation de la routine quotidienne, navigation à vue, hors de toute construction dans la durée)

– Mais il y a aussi une aspiration montante à «une temporalité lente, qualitative et sensualiste» et des pratiques sociales de ralentissement du temps qui l’accompagnent : méditation, relaxation, spa, randonnées, farniente.

L’individu » contemporain  est à la fois performatif, prométhéen, boulimique, et par ailleurs sensualiste, attaché aux petits bonheurs de la vie, mais dans le cadre d’une relation « connective » qui remplace la relation collective, faite d’engagement dans la durée ; le lien social n’est toléré que s’il est fluide. On est collectif et solidaire, tout en restant solitaire.

 

La génération Y, emblématique du Web, exemplifie ce mode de vie qui rejette les modes d’organisation, de hiérarchie et de relation figés ; elle incarne les nouvelles formes du cyber militantisme politique et consommatoire : une génération « furtive et festive », qui se regroupe en clans, tribus et réseaux multiples, et « qui change de pensée et d’affect comme de chemise », et mélange les mondes numériques et réels, une nouvelle réalité, plus satisfaisante que la réalité, car plus riche en émotions et sensations.

 

L’autonomisation de l’individu, portée par l’évolution des technologies, constitue une tendance lourde de l’évolution des modes de vie ; elle imprègne et transforme l’ensemble des modèles sociaux : la famille, le couple, le travail, l’entreprise, l’éducation.

Alain Ehrenberg analyse la société post-industrielle en tant que « société d’autonomie » ayant succédé à la « société de discipline », qualificatif définissant la société industrielle : dans la société de discipline, l’individu se demandait « s’il était coupable », alors que dans la société d’autonomie, fondée sur la généralisation des normes de performance et de compétitivité, l’individu se demande «s’il est capable» ;  l’autonomie, liée à l’obligation d’être performant, engendre une fragilité de l’individu et « une fatigue de soi » mis il a à sa disposition des « coachs » pour le rendre plus performant et des « psys » pour pallier à ses fragilités. Plus l’hyper individu revendique la pleine possession de lui-même, et plus il fait appel à des professionnels pour l’aider à mieux vivre. Plus il est émancipé des encadrements collectifs, plus il est déboussolé et plus montent les demandes de prise en charge de soi par l’autre. Dans le contexte actuel de crise, on commence à observer un début d’infléchissement vers des formes de solidarité et de consommation collective, des modes de travail plus collaboratifs.

 

De nouvelles façons de se déplacer, de communiquer, de se rencontrer, d’acheter et de vendre, à tous moments et en tous lieux, s’inventent chaque jour : L’autonomisation et la personnalisation des modes de vie et de consommation, constituent la clé de voûte de ce nouveau système de mobilité généralisée :

–          Du modèle traditionnel de la consommation industrielle et standardisée de masse, on est passé progressivement à celui d’une consommation de « niches », axée sur l’information, le service personnalisé et les échanges interpersonnels en ligne entre consommateurs ; par ailleurs, les regroupements, via internet, de consommateurs, les nouvelles formes de « consom’action » et de « buzz » font peser une pression grandissante sur la politique commerciale, sociale ou écologique, de l’entreprise. Elle amène de plus en plus de grands distributeurs à réadapter leurs modèles économiques et marketing.

–          Le « faire soi-même » constitue un phénomène en forte progression sur les dernières années.

–          la façon de travailler, individuellement ou collectivement s’est radicalement transformée avec l’avènement des technologies mobiles : l’autonomie de l’activité, la personnalisation de la relation, les formes d’intelligence en réseaux, les nouveaux métiers collaboratifs, ont transformé en profondeur le rapport au travail. L’activité s’exerce de plus en plus hors des lieux et des rythmes traditionnels de l’entreprise et amène à une intensification nerveuse de l’activité professionnelle.

–          l’apprentissage permanent, l’auto-formation viennent suppléer les savoirs académiques traditionnels. Cette nouvelle logique d’un savoir constamment réactualisé, dans un monde en constant changement, participe du processus d’autonomisation et d’accélération de la vie, à tous les âges, dans tous les domaines, qui a été enclenché par les mutations économiques et technologiques.

 

LA CRITIQUE DU MODÈLE ÉCONOMIQUE DOMINANT

L’idée se répand que l’économie, à la recherche permanente de gains de productivité, génère du chômage de masse, appauvrit des franges croissantes de la population et aggrave la crise écologique. Le renversement de la pensée économique dominante est alimenté par une vision alternative du développement économique et humain :

* « L’économie du vivant » appréhende la société comme un organisme vivant, comme un écosystème où les dimensions économiques, sociales, écologiques, sont en interdépendance étroite.

* La finalité de l’économie ne peut plus être l’accumulation matérielle dans la mesure où celle-ci appauvrit et détruit à terme la planète et l’écosystème humain ;  la notion de « capital naturel », qui consiste à attribuer une valeur financière à la « production » de l’environnement, se surajoute à la notion classique de capital financier.

* La tendance montante d’une nouvelle économie « humaine et solidaire » constitue le prolongement naturel de cette représentation du monde comme un écosystème, actuellement à l’œuvre dans la société (coopératives de travail, finances éthiques, crèches associatives, filières locales équitables…)

 

La « PROSPÉRITÉ SANS CROISSANCE »

L’idée centrale est qu’il faut cesser de penser ensemble la croissance économique fondée sur la productivité et la prospérité d’une société. La notion de « croissance verte », développée dans le Rapport de l’Organisation Mondiale du Travail publié en 2010, reprend cette problématique d’un modèle économique « durable » qui dissocie croissance économique et productivité et intègre une préoccupation environnementale.

Dans cette perspective des investissements lourds sont à faire dans les domaines de l’efficacité énergétique, des technologies propres et dans la préservation de l’environnement. Cet investissement a pour objectif le « plein emploi sans la croissance » ; l’État a un rôle renforcé d’investisseur et de régulateur.

L’entreprise y est pensée comme au centre d’une relation écosystémique avec son environnement écologique et humain, qui participe étroitement de sa stratégie de croissance.

 

TECHNOLOGIE FRUGALE, UNE NOTION D’AVENIR

Cette nouvelle manière de penser l’innovation et la technologie, est totalement à contrecourant de l’innovation telle qu’elle est pensée actuellement dans les sociétés développées du Nord. L’innovation frugale, née dans les pays émergents, est mieux adaptée aux marchés de pénurie, moins gourmande en matières premières et énergie, et par ailleurs bon marché.

La question de « l’épanouissement personnel » est perçue dans la perspective d’une société frugale. L’on voit apparaître de nouveaux modes de vie plus simples, davantage fondés sur des valeurs intérieures et moins sur la consommation matérielle.

 

Ø Tome 2

 

La démocratisation des outils numériques accélère une dynamique socioéconomique et culturelle qui va dans le sens d’une individualisation toujours plus forte des modes de vie, la tendance de fond étant celle d’un individu affranchi des modes d’organisation tutélaire hérités du passé et revendiquant le pouvoir d’agir directement (notion « d’individual empowerment »  dans le Rapport « The Global Trends 2012 », établi sous l’égide de la CIA, comme une donnée majeure pour l’avenir). Cette montée en puissance de l’individu, s’exprime dans tous les domaines de la vie, qu’il s’agisse de la consommation, de l’économie et de l’entreprise, ou du politique. Une nouvelle socio-économie, en grande partie auto-organisée, fonctionnant en réseaux et halos complexes, émerge progressivement. La logique en est horizontale, dans un mode d’organisation de la société, encore largement vertical.

Une vitalité et une inventivité nouvelle se déploient. Les pratiques participatives et collaboratives se multiplient, tant au niveau économique que politique et tant au niveau local que global. La nouvelle citoyenneté participative se manifeste notamment dans les réseaux associatifs que l’on a vu progresser considérablement à l’échelle de la planète ces vingt dernières années.

 

Les courants culturels favorables à la société participative

Les différents observatoires européens se rejoignent sur les grands courants socio-culturels qui traversent les sociétés occidentales développées.

– LA VITALITÉ : le besoin de vivre pleinement sa vie, d’épanouir sa personnalité de mille façons, apparaît comme une tendance régulièrement montante depuis les années 1970. Le dynamisme associatif actuel est l’un des marqueurs sociaux. La vitalité se transforme en frustration dès lors qu’elle est confrontée à un environnement rigide, face auquel elle se sent impuissante.

– L’AUTONOMIE : à l’origine, elle était contestataire, anticonformiste, militante,  opposée aux statuts établis ; aujourd’hui, elle est devenue une valeur largement partagée et qui s’exprime :

* par une autodétermination forte de ses modes de pensée et de vie (être soi-même)

* par une capacité de souplesse et d’adaptation plus grande en fonction des rôles sociaux, des circonstances et des opportunités, d’où des personnalités complexes, qui n’hésitent pas à endosser des rôles et des attitudes conventionnelles et conformistes en fonction de la situation.

* par une prise de distance critique par rapport aux institutions et aux systèmes formels hiérarchiques et cloisonnés, qu’ils soient de nature dogmatique ou bureaucratique.

 

– DONNER UN SENS À SA VIE : Le déclin des idéologies et des religions dans les sociétés occidentales est à l’origine d’un recentrement sur une morale personnelle (être authentique, trouver sa propre voie, à travers une quête spirituelle personnelle, recentrer sur les « valeurs fondamentales de la vie » telles la famille, l’enfant, la nature, consommer éthique, engagé, être utile en s’impliquant dans des actions collectives, morales et solidaires).

 

– ÊTRE CONNECTÉ : les nouvelles technologies numériques démultiplient les possibilités de contact avec un grand nombre de personnes très différentes au sein d’une multiplicité de réseaux. La propension à se connecter avec d’autres individus, dans le cadre de relations épisodiques ou opportunistes, ouvre à une nouvelle morphologie de société plus fluide et plus organique.

 

– PARTAGER : les machines et les objets ont remplacé les différentes communautés de travail ou de voisinage qui se sont construites au fil des siècles, favorisant un processus d’individualisation, et affaiblissant les liens communautaires ancestraux. Paradoxalement, ces technologies numériques, recréent de nouvelles appartenances et solidarités à travers les multiples communautés virtuelles de partage en ligne ; on partage ses fichiers, ses idées, ses bons plans, ses humeurs, ses informations, ses images intimes…

 

Les multiples figures du consommateur collaboratif

La sortie d’un modèle consumériste descendant, fondé sur la publicité, sur l’achat à crédit, l’industrialisation de la relation client, se fait au profit du passage à un modèle horizontal de consommation collaborative (dépassement des oppositions entre achat, usage et troc, entre vendeur et acheteur). La montée en puissance des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives, au cours des dix dernières années, a favorisé la communication et la confiance entre les individus. De plus en plus, sur le Net, ce sont les opinions et les votes des consommateurs qui orientent la consommation

Pour l’entreprise, l’avantage de cette forme de démocratie participative est double : d’une part, intégrer le consommateur dans le processus d’innovation, et d’autre part, répondre aux besoins montants du public de participer plus directement et de façon plus citoyenne, à une conception plus adaptée, plus éthique et écologique du produit. La consommation collaborative, à travers le système d’échange et de confiance qui se crée, privilégie l’usage, la propriété mutualisée, l’accès à des services partagés. Dans ce modèle, l’achat individuel, pilier de la consommation de masse, passe au second plan. Dans le même esprit coproductif, les pratiques contributives foisonnent dans le domaine du marketing où le consommateur donne ou vend son avis dans des domaines de métiers traditionnellement réservés à l’entreprise.

Les deux milliards de consommateurs recensés dans les réseaux sociaux mondiaux, peuvent plus facilement faire valoir leur pouvoir d’achat collectif, d’où un énorme succès des sites d’achat groupés, un peu partout sur la planète. Outre la pression économique exercée sur le producteur, l’achat groupé implique un lien social et communautaire fondé sur des habitudes de consommation et des réseaux communs. Plus récemment, des plateformes se sont lancées dans des fabrications spécifiques, répondant à une demande groupée.

 

La radicale nouveauté de ce modèle étant que l’on n’y raisonne plus en termes de compétition mais de « co-pétition », l’innovation y est ouverte et collaborative. L’idée est de faire plus intelligent et plus profitable pour le plus grand nombre, en s’appuyant sur le plus grand nombre. En ce sens, la rupture est totale avec le modèle industriel classique qui fonctionne sur le principe de la division des taches, sur le secret de fabrication et le brevet ; émerge un nouveau modèle entrepreneurial et productif imprégné de l’esprit de l’Internet. On y trouve une volonté d’autonomie conjuguée à un esprit d’ouverture et de partage.

 

De nouveaux modèles économiques apparaissent en germe, de nouvelles générations d’entrepreneurs montent en puissance. L’idéalisme associatif s’y mêle au pragmatisme économique. L’enjeu premier en est de replacer l’Humain et l’Environnement au centre de la réflexion. De plus en plus d’entreprises, parfois, contraintes et forcées, sont amené à suivre le mouvement, et à communiquer, mais aussi agir, différemment.

–l’entreprise cherche à se montrer « généreuse » et veut démontrer son engagement envers de la société ; L’enjeu est évidemment de nature marketing : répondre à la pression des médias sociaux, montrer un visage humain et amical et établir une relation de proximité avec le consommateur ; il est aussi de nature interne : susciter l’adhésion de son personnel.

La nouveauté de cette attitude est qu’elle ne se résume pas à un effet de communication, mais qu’elle repose sur une action réelle dans la vie des gens.

– Répondre à une exigence montante de transparence ; L’entreprise, à l’image de l’individu, se revendique donc humaine et faillible ; le commerce équitable, qui vise à restituer un maximum de valeur ajoutée au petit producteur défavorisé, a vu son marché progresser fortement depuis les années 2000 (en 2010, plus de la moitié des ménages français déclaraient avoir acheté un produit équitable).

–  Depuis le début des années 2000, les grandes firmes multinationales ont de plus en plus tendance à intégrer les consommateurs pauvres, situés « en bas de la pyramide urbaine » à leur modèle économique et productif ; à l’origine, cette stratégie était conçue pour les économies et les classes moyennes des pays émergents ; elle tend à se propager dans les sociétés développées, le marché de la pauvreté y progressant ; le marché de la pauvreté à de l’avenir, alors que le segment des « riches » est par définition étroit et limité.

Toutefois, regarder le monde à travers les lunettes de l’économie inclusive, implique de faire évoluer les modèles économiques et les politiques traditionnelles peu efficaces, l’enjeu étant de réconcilier efficacité économique et utilité sociale. De vraies opportunités de création de valeur, à la fois pour l’entreprise et la société, se créeront de cette manière. D’où de nouvelles formes d’entrepreneuriat social qui s’inspirent des théories de l’économie inclusive. La démarche inclusive, située entre un nouveau modèle économique de l’accessibilité et une forme modernisée d’entrepreneuriat social, n’est en ce sens ni simplement philanthropique, ni simplement économique. Elle mêle approche rationnelle de marché et lutte contre la pauvreté.

 

L’économie circulaire : Le principe C2C définit un mode circulaire de conception de l’objet. L’application d’un principe d’éco-conception à l’ensemble de la chaîne productive, opère de deux manières :

·        Les matériaux sont dès l’origine prévus pour retourner dans le cycle naturel.

·         Les produits manufacturés sont conçus pour être reconditionnés et recyclés en fin de vie, de manière à être réutilisés et pouvoir vivre ainsi plusieurs vies.

L’enjeu de ce modèle économique circulaire n’est pas tant de produire moins que de produire de façon plus durable. Moins consommateur de matière première, le modèle circulaire présente aussi l’avantage de générer des activités de reconditionnement peu ou pas délocalisables.