Méthodologie : le compte-rendu de l’étude ne fait pas état d’une méthodologie

 

L’étude fait émerger 4 groupes de consommateurs selon leur rapport au sens : les engagés, les enracinés, les sceptiques, les libéraux.

⇒ Une approche globale du sens

Le besoin de sens s’installe durablement dans l’opinion : pour 56% des Français, ce besoin de sens dans notre société est croissant, contre 17% qui estiment qu’il l’est de moins en moins et 25% ni plus ni moins important.

 

Deux clivages se dessinent : un premier générationnel (les plus jeunes, notamment les 18-24 ans,74%), et un second socioéconomique (les cadres, 65%).

 

4 valeurs essentielles : la famille (48%), le respect des gens (42), la liberté (35), le respect de l’environnement (32); auxquelles il faut ajouter : la tolérance (28), la sécurité (23), l’éthique (22), la solidarité (21), la justice sociale (21).

⇒ Une approche plus fine pour préciser concrètement sur quoi porte la recherche de sens :

“Parmi les propositions suivantes, lesquelles selon vous correspondent le mieux à ce besoin de sens actuel ” (à partir d’items proposés) ?

-Autour de la famille, des amis :

 *Être utile à sa famille, ses amis (48%, 60% les 65 ans et + et 36 les 18-24 ans)

 *Transmettre des valeurs, un savoir-faire (43%, 57 les 65 ans et +), transmettre un patrimoine (17%)

 

-En ce qui concerne la personne :

 *Être libre, autonome, vivre comme on le souhaite (42%, CSP-47)

 *Améliorer son niveau de vie, ses conditions de vie (39, CSP- 47)

 *Accéder au bien-être, à une vie moins stressante (37%)

 *Se réaliser soi-même (développement personnel) pour 33% (18-24 ans 43%, cadres 39)

 *Réaliser ses objectifs personnels ou professionnels (28%, cadres 35)

 *Cultiver sa vie spirituelle, sa foi (10%, 18-24 ans 15, agglo Paris 15)

 *S’exprimer par des activités artistiques (7%)

 

-Autour de l’implication dans la société :

 *Préserver l’environnement (43%)

 *Essayer d’améliorer ou de changer la société (23%)

 *Rencontrer d’autres personnes, créer des liens (21%, les 65 ans et + 27)

 *Être utile au sein d’un collectif, aider les autres (18%)

 *Lutter contre les discriminations (18%)

 *Être utile à l’économie, avoir un travail (17%)

 

Les aspirations se déploient ainsi à 2 niveaux :
– collectif, avec l’idée d’une préservation des “acquis” rendant essentielle la “transmission des valeurs, d’un savoir-faire”, mais aussi celle d’une “protection” de son cercle intime en étant “utile à sa famille, ses amis” par exemple,
– personnel, un désir d’émancipation personnelle à travers la capacité à “être libre, autonome, vivre comme on le souhaite” ou encore à “améliorer son niveau de vie et ses conditions de vie”, et “se réaliser soi-même”, l’approche liée à l’amélioration des conditions de vie étant davantage prioritaire pour les catégories populaires; pour les populations les plus aisées, les aspirations prioritaires seront davantage prospectives, abstraites, comme, par exemple la capacité à se “réaliser soi même”.

 

Autre enseignement majeur : les enjeux écologiques s’installent très fortement dans l’opinion publique notamment la “préservation de l’environnement”, (78% des Français) au même titre que la famille, le respect des gens et la liberté. La capacité de pouvoir vivre comme on le souhaite sans se préoccuper du regard des autres demeure un enjeu fondamental pour 71% des Français, plus particulièrement pour les 18-24 ans (78%).

 

Pour 66% l’avenir est source d’inquiétude plus que d’espoir; ils perçoivent la mondialisation comme une des principales menaces notamment pour les cultures et les identités (68%).

⇒ Ce qui a du sens pour une marque, c’est en priorité :

-Être utile à la société (économie, social..) :

 *Être utile à l’économie, créer des emplois (57%, 65 ans et + 71, 18-24 ans 41)

 *Préserver l’économie (57%, 65 ans  et + 69)

 *Être utile à la société en général (44%, CSP- 35, 65 ans et +57)

*Être implanté localement au sein d’un territoire (39%, 65 ans et + 47)

 *Essayer d’améliorer ou de changer la société (26%, 18-24 ans 35)

 *Lutter contre les discriminations (22%, 18-24 ans 30)

 

-Au regard des personnes et des consommateurs :

 *Se comporter avec éthique (48%, 65 ans et + 61)

 *Être proche des gens (32%)

 *Permettre à ses clients d’améliorer leur niveau de vie, leurs conditions de vie (30%)

 *Permettre à ses clients d’accéder à plus de bien-être (24%)

 

On attend d’une marque 2 types de réponse :

-qu’elle incarne d’abord un gage de “qualité” mais également de “savoir-faire” avant de promouvoir une forme de “créativité” ou encore “d’innovation”.

-qu’elle réponde à des exigences fondamentales (“utiles à l’économie, créer des emplois”, agir pour “préserver l’environnement” ou encore “se comporter avec éthique”), avant de porter des aspirations nouvelles pour la société.

 

Suit un tableau situant 53 marques pour observer les opinions des répondants sur leur prise en compte du sens.

Au final, l’étude fait émerger 4 groupes de consommateurs selon leur rapport au sens :

* Les “engagés” : 1 Français sur 3 attend que les marques changent le monde  (33% de l’échantillon global),
“Composé d’une population plutôt senior et aisée et une population de jeunes urbains, ce public valorise le collectif et a tendance à conférer aux marques et aux entreprises un rôle dans le changement et l’amélioration de la société. Le problème environnemental est selon eux majeur, représentant à leurs yeux la principale menace pour l’avenir… Les valeurs personnelles qu’ils promeuvent sont la morale, l’éthique et la tolérance; celles qu’ils souhaitent voir porter par les marques sont l’intégrité, la qualité, le savoir-faire et le respect de l’environnement.

Dans ce contexte, ce sera la capacité des marques à incarner un récit cohérent face aux enjeux de demain qui leur permettra de faire sens.

 

*Les “enracinés” : 1 Français sur 4, sensible à la préservation des traditions :

Un groupe plutôt composé des catégories moins aisées de la population. Impliqués dans le respect de l’environnement, ils perçoivent, plus que les autres, la mondialisation comme une menace pour les cultures et les identités. Ils accordent une grande importance au “terroir”, au “patrimoine et aux traditions.

Leurs valeurs principales sont le savoir- faire, la solidarité et la sécurité.

Ce public attend des marques qu’elles préservent l’environnement, et incarnent l’idée de “proximité” (implantation dans les territoires, proximité plus psychologique, importance de l’histoire des marques).

 

* Les “sceptiques” attendent des marques, avant tout, de l’efficacité pour aux-mêmes (22%) qui permet à leurs clients, de réaliser leurs objectifs personnels et de s’épanouir. 
Très peu de valeurs sont mises en avant, pour eux-mêmes ou pour la société : pas de rôle prépondérant dans le changement de la société, mais des missions pratiques et concrètes pour leurs clients : leur offrir des biens et des services dont ils retireront une utilité; les nouveaux entrants sont davantage plébiscités par ce public.

 

* Enfin, les “libéraux” : d’abord de l’utilité économique (21%)
L’importance de l’accomplissement personnel domine, à travers des valeurs fondamentales que sont la liberté, la responsabilité et l’effort. Une marque qui a du sens est donc une marque qui œuvre à l’utilité économique, notamment en créant des emplois, mais aussi passe par la capacité qu’elle offre à ses clients de réaliser ses objectifs, d’accéder à plus de bien-être ou encore d’améliorer leur niveau de vie.

 

Pour en savoir plus : https://www.wellcom.fr/wp-content/uploads/2019/10/observatoire-wellcom-du-sens-2019-synthese.pdf