Un premier constat, la forte arrivée en 2011 et 2012, des enseignes physiques et des marques dans l’e-commerce, notamment parce que c’est tendance.

Un second constat, un certain retour sur les illusions : la croissance de 25% dans l’e-commerce est en fait de 5%, si l’on exclut les nombreuses nouvelles arrivées ; ¼ des activités e-commerce ne sont pas rentables (même chez les plus grands) ; pour y vendre, il faut non seulement être visible, générer un grand trafic, mais aussi vendre en ligne.

Un troisième constat : le consommateur a changé. Il a désormais l’habitude du choix, celle de comparer (il a beaucoup gagné en agilité), celle de s’informer auprès des autres consommateurs présents sur la toile (une façon d’être en tribu); 81% le font avant d’acheter, y compris en magasin ; il est influencé mais il influence aussi les sites vendeurs de pas ses exigences. De passif et passablement informé, il est devenu acteur et libre.

Un nouveau système de valeur se met en place :

Dans les années 90, selon Stéphane Hugon, les valeurs dominantes étaient l’indépendance, l’autonomie, l’individualisme, avec à la clé un certain désenchantement ; dans les années 2010, des valeurs plus collaboratives émergent ; on se reconnait dans des idéaux communautaires ; c’est le sentiment d’appartenance qui nous construit (cf face book…)

Aimer un produit, le recommander, c’est chercher un statut, une validation positive par sa tribu.

« Acheter, c’est donc communiquer… Le consommateur n’est donc plus une cible extérieure aux messages qu’il reçoit, il est véritablement média, vecteur d’influence, intégré à la chaine de décision d’achat ». Il faut  toucher le consommateur au moment clé où l’on a le plus de chance d’influencer sa décision. Il faut donc travailler son offre pour avoir un positionnement clair et percutant et être à la hauteur des promesses faites (il ne suffit pas de séduire) ; il faut aussi introduire du social et de la recommandation dans l’acte d’achat.