Un secteur aux chiffres d’affaires plutôt stables et aux marges en baisse, bousculé par l’apparition des big data.

⇒ Le chiffre d’affaires du secteur

En 2019, le secteur des études de marché et sondages réalise un chiffre d’affaires de 2,289Md€ (2,615 Md€ en 2010). Il regroupe à la fois des entreprises spécifiques des études de marché et sondages (2 235 unités légales et un chiffre d’affaires de 1,8Md€) et des entreprises produisant dans ce secteur, dont l’activité principale n’est pas études de marché et sondages (439 unités légales et un chiffre d’affaires de 597M€).

2010-2019 se caractérise par une hausse modeste de la production des entreprises d’études de marché et de sondages (+1% en volume par an), nettement inférieure à celle constatée dans les services marchands (+2,9%) et les agences de publicité (+2%).

 Ces évolutions résultent de la très grande sensibilité du secteur à la conjoncture, les budgets d’études figurant parmi les premières variables d’ajustement.

⇒ Le nombre d’entreprises et d’unités légales

Il se compose de 2 278 entreprises et 2 674 unités légales (– 212 par rapport à 2010) : 86% sont des entreprises indépendantes (2 106 unités légales générant un chiffre d’affaires de 343M€) et 14% filiales d’un groupe (172 entreprises avec 362 unités légales générant 1,559Md€ de chiffre d’affaires ; 5% d’un groupe classé dans les études de marché et sondages génèrent 71% du chiffre d’affaires.

Au sein de cette population, les groupes étrangers (Kantar Group, IQVIA, Nielsen, IRI, etc.) occupent la 1ére place, leurs filiales françaises contribuant à hauteur de 42% au chiffre d’affaires du secteur en 2019 (36% en 2010), et réalisent 45% de leurs ventes à l’étranger.

Les multinationales françaises (Ipsos, Hermione, Médiamétrie, Ifop, etc.) n’assurent que 29% des ventes du secteur (16% en 2010) ; elles exportent peu (15% de leur chiffre d’affaires).

⇒ La publicité est en baisse entre janvier 2019 et septembre 2021, alors que les études de marché et sondages se stabilisent et que les services marchands évoluent plus favorablement

L’indice de chiffre d’affaires de l’activité études de marché et sondages passe de 109,3 en janvier 2019 à 116,3 en décembre 2019, puis de 88,5 en mai 2020 à 111,7 en décembre 2020, puis à 110,7 en septembre 2021.

Celui de la publicité passe de 111,1 à 106,5 (janvier à décembre 2019), puis à 103,3 en décembre 2020 et à 98,6 en septembre 2021.

Ces données sont à comparer aux indices des service marchands (de 116,1 à 120,9 de janvier à décembre 2019, puis à 92,2 en mai 2020, 112,1 en décembre 2020 et 125,8 en septembre 2021).

Les prix à la production, en revanche, ont évolué sur la période 2010-2019 au même rythme que dans les services marchands (respectivement +0,7% et +0,6% par an) ; ils ont augmenté essentiellement entre 2010 et 2015 (+1,4%) ; depuis cette date, les prix sont restés stables, en raison, notamment, de l’essor du big data, minimisant les coûts fixes en diminuant l’effort pour entrer en contact avec la cible et en facilitant l’introduction de concurrents extérieurs au secteur, qui pèsent sur les tarifs pratiqués.

⇒ Les effectifs

En 2019, le secteur compte 23 800 salariés (14 200 ETP, 25% de moins qu’en 2010), du fait de l’essor des enquêtes en ligne et de l’accès facilité aux données personnelles recueillies par les intermédiaires en ligne (GAFA ou distributeurs), qui ont réduit les besoins en centre d’appels).

Les unités comptant de 250 à 5 000 personnes ont été les plus touchées par ce recul des effectifs (-32% entre 2010 et 2019, contre -19% pour les PME et -26% pour les microentreprises).

Ce secteur emploie surtout un personnel qualifié : 38% des salariés sont des cadres (20% dans les services marchand), avec une rémunération de 50 200€ pour un ETP (contre 50 500€ dans les  activités spécialisées, scientifiques et techniques.
Le salaire des femmes cadres (en ETP) est de 20% inférieur à celui de leurs homologues masculins.

⇒ La rentabilité

Les entreprises du secteur recrutent du fait de l’introduction de nouveaux outils d’analyse liés à l’irruption du big data, une main-d’œuvre technologiquement très qualifiée et donc coûteuse. Cette augmentation de la masse salariale s’est accompagnée, dans un contexte de faible croissance, d’une baisse de 4 points du taux de marge qui chute à 8% en 2019 ; le résultat net s’est nettement dégradé jusqu’à devenir négatif en 2019.

Les taux de marge (rapport de l’excédent brut d’exploitation à la valeur ajoutée aux coûts des facteurs) des études de marché et sondages sont passés de 12,5% en 2010 à 13,3 en 2017 puis 7,6 en 2018 et 8,1 en 2019 ; ceux des agences de publicité de 15,6% à 15,3 puis 14 et 13,4, alors qu’ils passaient dans les services marchands de 31 à 27,7, 26,9 et 27,3.

Le taux d’investissement reste bas comparé à celui des services marchands (respectivement 4 et 24% en moyenne sur la décennie), de même que l’intensité capitalistique (un peu plus de 3 000€ par salarié contre 265 000€).

La rentabilité des fonds propres (rapport entre le résultat net et les fonds propres) s’est effondrée (+8% en 2015, -5% en 2019) du fait notamment des frais de personnel.

Cependant, le taux de rentabilité économique (rapport de l’excédent brut d’exploitation à la somme des immobilisations corporelles et incorporelles et du besoin en fonds de roulement) reste globalement supérieur à 13% (vs 7% dans l’ensemble des services marchands).

⇒ Le recours à la sous-traitance

Les consommations intermédiaires représentent la moitié du chiffre d’affaires du secteur en 2019 (65% dans les agences de publicité, 53% dans les services marchands). Elles diminuent tout au long de la décennie (de 56 à 49%, avec de 1,1Md€ en 2019).

La sous-traitance est le principal poste d’achats (61% des achats de services en 2019), le recueil et l’analyse des données s’effectuant souvent par le biais de prestataires extérieurs pour les études marché et sondages ; les agences de publicité y consacrent 40% de leurs ressources (un tiers pour les études de marché). Ce recours a tendance à reculer du fait de l’essor des outils numériques.

⇒ Leur localisation

En 2019, l’Île-de-France regroupe la moitié des unités légales du secteur, 69% de ses effectifs et 78% de son chiffre d’affaires. Les 5 premières sociétés du secteur emploient 23% des effectifs ETP et totalisent 40% du chiffre d’affaires du secteur (respectivement 21 et 19% pour les agences de publicité). En 2010, le poids des 5 premières sociétés était de 17% effectifs et 22% du chiffre d’affaires.

Pour en savoir davantage : Les études de marché et sondages à l’heure du big data – Insee Première – 1890