Les besoins des entreprises
Une très grande proportion d’entreprises interrogées réalise un suivi marché à court terme : 40% dans les entreprises de moins de 10 salariés en continu ou de manière régulière; ils sont proches des 10-49 salariés (prés de 50%), mais pas des 50-249 salariés (plus de 60%) et des plus de 250 salariés (plus de 80%). Le secteur d’activité (produits) et les types de métier ne semblent en revanche pas avoir d’effet sur ces pratiques.
En ce qui concerne l’anticipation long terme, très peu d’entreprises prennent des initiatives à ce niveau, voire le font de manière ponctuelle, et de manière non forcément structurée : 9% des artisans et métiers de bouche, 14% des entreprises du commerce de gros et 26% des industries agroalimentaires (dont coopératives). Le long terme est souvent synonyme de 3 ans maximum et l’anticipation au-delà de cet horizon leur semble peu pertinente.
Toutefois, l’anticipation à long terme est considérée comme un exercice pertinent pour des chefs d’entreprise innovants et à l’affût des tendances, pour les coopératives et fournisseurs de matières premières, pour des industriels qui doivent se positionner sur des investissements stratégiques (à plus de 10 ans), notamment si le niveau de consommation du produit est lié à des changements générationnels.
Les entreprises sont en difficulté pour connaître les moteurs de changement qui provoquent ces évolutions; sans cette connaissance, il leur manque souvent les indices qui permettent de savoir si le changement observé est une mode ou une tendance de plus long terme qui risque d’impacter différents paramètres (offre produits, lieu de consommation, lieu de distribution…); les commentaires récurrents des entreprises interrogées mettent en avant l’absence de données réellement utilisables pour leurs entreprises : données trop généralistes, difficultés pour traduire des concepts ou des tendances en impacts réels, manque d’informations sur certains secteurs, problématique de coût d’accès à l’information (achat de panel).
Les tendances : 52 ont été identifiées et regroupées :
-Prix bas + Promotions + Déflation + Fin du hard discount => Consommateur stratège
-Médical digitalisé + Objets connectés + Big data + Emballages connectés = Aliments connectés
-Nouveaux formats physiques de distribution, Drive + Nouvelles formes de e-commerce : Click and collect, market place = Nouveaux formats de distribution
-Doggy bag + Soupes / jus = Lutte contre le gaspillage
-Cuisine loisir + Cuisine économe + Cuisine maîtrisée = Fait soi-même
-Cueillette + Jardin/agriculture urbaine = Produire ou co-produire soi-même ses aliments
-Emballage personnalisé, quantités adaptables à la demande, nouvelles formes de distribution physique ou e-commerce + Alimentation particulière (halal, casher, moyenâge…) = Personnalisation de l’offre alimentaire
-Garantie + Traçabilité, garantie d’origine = Garantie
-Recherche de produits naturels, le moins transformés + Anti-OGM, clonage, refus des aliments issus de la (bio)-technologie = Naturalité, sain
-Moins d’achats de viande + flexitarisme + végétarisme + végétalisme + véganisme = baisse des protéines animales
-Bio-agroécologie + Produits vrac, nouvel étiquetage environnemental = Écologie
Les évolutions
-Si les tendances démographiques se prolongent, la France métropolitaine devrait compter 67,3 millions d’habitants au 1er janvier 2025, soit 2,8 millions de plus qu’au 1er janvier 2016 (+4,3% entre 2015 et 2025), avec un solde migratoire de +100 000 habitants chaque année et une espérance de vie qui continue à progresser (les 65 ans et plus seraient 22% de la population, contre 19% en 2016); sur la période 1990-2012, la part de familles monoparentales a progressé de 6,8% à 8,5% et la part d’hommes ou de femmes vivant seul(e) est passée de 27% à 34% de l’ensemble des ménages, puis à 2025, 46%.
-Les territoires les plus attractifs seraient les départements de la moitié sud de la France et du long de la façade atlantique; à l’inverse, un large quart nord-est de la France deviendrait nettement moins dynamique.
La distribution : les grandes surfaces d’alimentation générale dominent le commerce de détail en 2014 avec 65,5% de parts de marché en valeur; depuis 2009, les petites surfaces alimentaires (supérettes, alimentations générales, commerces de surgelés) ont résisté avec 7,2% de parts de marché; le commerce à dominante non alimentaire et le commerce hors magasin ont légèrement progressé, passant de 7,4% à 8,4% de parts de marché. Dans le contexte économique et social actuel, la recherche de lien social progresse et se traduit par une mise en valeur des commerces de proximité.
L’étude propose ensuite des modalités pour un outil de diffusion et de transfert des éléments de prospectives vers les entreprises, notamment en direction des TPE et PME, puisque c’est son 1er objet.