Cette publication porte sur la vente en ligne de biens aux particuliers dans le commerce de détail (hors automobiles et motocycles).

Les sociétés et les entreprises individuelles du commerce de détail réalisant des ventes en ligne auprès des particuliers sont qualifiées d’unités légales commerçantes en ligne. 

Les entreprises peuvent réaliser l’ensemble de leurs activités de vente sur Internet ou bien utiliser la vente sur Internet seulement en complément de la vente en magasin. Les ventes sur Internet sont réalisées sur leur propre site web ou via une place de marché.

Si les sociétés, regroupant plusieurs unités légales ne sont que 8% des unités légales du commerce de détail, celles-ci réalisent 79% des ventes en ligne.

Il n’est pas facile d’en tirer une analyse claire, hors le poids important des sociétés dans le commerce en ligne, d’autant que le terme commerce de détail est souvent trompeur, puisqu’il regroupe tous les types de commerce s’adressant à des particuliers.

⇒ Une approche globale

En 2019, 12% des unités légales de commerce de détail ont recours à la vente à distance, canal qui se compose de la vente en ligne (majoritaire) et de la vente par correspondance, contre 6% en 2009.
La vente à distance représente 7% du chiffre d’affaires total du commerce de détail en 2019, contre 4% en 2009.

En 2019, 70% des personnes ont réalisé un achat sur Internet ; elles étaient déjà 40% en 2009. Le commerce de détail représente 25% du chiffre d’affaires total de vente en ligne aux particuliers (27Md€), l’industrie et les services respectivement 32 et 35%, et le commerce de gros et l’automobile respectivement 6 et 2%.

8% des unités légales commerçantes appartiennent à une entreprise sous forme de société réunissant plusieurs unités légales ; elles réalisent 79% de l’ensemble du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne, alors que parmi les unités légales commerçantes en ligne, la grande majorité sont des unités autonomes.

Par ailleurs, les ventes par Internet représentent 89% de la vente à distance. 79% des unités légales commerçantes en ligne des entreprises spécialisées dans la vente à distance sont des pure-players (unité légale qui appartient au secteur de la vente à distance et qui réalise au moins 95% de ses ventes sur Internet) ou quasi pure-players (entre 80 et 95% de ses ventes sur Internet). Pour les autres unités légales, Internet n’est pas la seule forme de vente à distance.

⇒ Les modalités de vente en ligne

♦ 28% des unités légales commerçantes en ligne sont spécialisées dans la vente en magasin. Elles réalisent 50% du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne. Elles pratiquent le “clic et magasin”, le drive et la livraison à domicile.

♦ Parmi l’ensemble des unités légales commerçantes en ligne, seules 8% sont des magasins alimentaires ou appartiennent à des entreprises réalisant l’essentiel de leurs ventes en magasin alimentaire ; 42% sont des supérettes, des supermarchés ou des hypermarchés. Elles totalisent 33% du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne (en « clic et magasin »).

Dans tous les cas, les unités légales organisées en groupes de sociétés sont minoritaires (45%) mais réalisent 96% du montant de commerce en ligne des entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire.

♦ 20% des unités légales commerçantes en ligne sont des magasins non alimentaires. Ces unités réalisent 17% du montant du commerce de détail en ligne. 45% dépendent d’un magasin d’équipement de la personne ou de la maison et 18% d’un magasin de biens culturels. Presque toutes (99%) sont des « clic et magasin ». 13% sont sous forme de sociétés et réalisent 87% du commerce en ligne de ce secteur.

♦ Enfin, 9% des unités légales commerçantes en ligne font partie d’entreprises qui ne sont pas spécialisées dans la vente à distance et qui n’ont pas d’unité légale de vente en magasin. Elles se répartissent dans des entreprises d’artisanat commercial (63%), de services (24%) et de commerce de gros (10%). Pour 95%, la vente sur Internet est une activité secondaire (2% du montant global du commerce en ligne).

⇒ La place des grandes entreprises

♦ Elles génèrent à elles seules 47% du montant de commerce de détail en ligne, les ETI 22 %, les PME 20% et les TPE 11%.

71% du montant des ventes en ligne des entreprises pour lesquelles la vente en magasin alimentaire est privilégiée sont dues aux grandes entreprises, contre respectivement 43% et 34% pour les entreprises pour lesquelles c’est la vente en magasin non alimentaire et celles spécialisées dans la vente à distance : ce cumul conduit aux 47% du commerce de détail en ligne.

Les ETI couvrent 38% du montant de vente en ligne des entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin non alimentaire, contre respectivement 18% et 17% dans les entreprises spécialisées dans la vente à distance et dans celles dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire.

Par contre, 64% des unités légales commerçantes en ligne appartenant à un groupe font partie
d’une PME. Au sein des entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire, les unités appartenant à un groupe rattachées à une PME le sont dans 82% des cas.

Pour les unités légales commerçantes en ligne mais indépendantes, la répartition par catégorie de taille est plus uniforme : ce sont des TPE dans 96% des cas.

♦ Dans le secteur du commerce de détail, les 10 unités légales ayant les plus gros chiffres d’affaires concentrent à elles seules 40% du montant total de commerce de détail en ligne. Parmi celles-ci, 4 sont dans une entreprise de vente à distance, 5 dans une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire et une dans une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin non alimentaire.

Ainsi, 9 ventes par Internet sur 10 sont réalisées par 4% des unités légales commerçantes en ligne. Parmi ces unités légales, 42% appartiennent à une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin et 54% à une entreprise de vente à distance.

Selon la forme de vente privilégiée par les grandes entreprises, la concentration est variable : les 10 plus grandes unités légales des entreprises pour lesquelles c’est la vente en magasin alimentaire couvrent 64% du montant total de commerce de détail en ligne, contre 40% pour les entreprises pour lesquelles c’est la vente en magasin non alimentaire et 47% pour les entreprises de vente à distance.

Pour en savoir davantage : L’e-commerce de détail en 2019 : un marché à parts égales entre les entreprises de vente à distance et celles de vente en magasin – Insee Première – 1932