Des modifications structurelles de comportement apparaissent avec :

– des arbitrages en faveur des technologies de l’information et de communication et des loisirs, notamment sous l’effet des jeunes générations qui consacrent une part plus importante de leurs dépenses à cette famille de produits

– une meilleure maitrise des dépenses et donc un comportement d’achat plus réfléchi visant à diminuer les quantités achetées ou le prix à payer. Ce mode d’achat consistant à maîtriser ses dépenses – la croissance de la consommation collaborative,  la proportion d’achats d’occasion progressant de 2 points entre 2006 et 2011 (8% à 10%).

Les consommateurs privilégient les commerces spécialisés, les petits commerces et les boutiques indépendantes :

– L’accueil, la compétence et la proximité sont les atouts des petits commerces spécialisés, mais la non-fréquentation tient à : pour 58% des non-clients, le prix trop élevé des produits, pour 22% la non proximité de ce type de magasin, Les critères de prix et de proximité sont également cités comme raison de non fréquentation des chaînes spécialisées, avec cependant une moindre importance du prix trop élevé (29 %) et un niveau comparable pour la proximité.

– À l’inverse, les possibilités de stationnement, la variété des produits, les prix attractifs et les horaires d’ouverture constituent les points forts des centres commerciaux ; la non fréquentation tient à des gammes trop courtes dans les hyper et supermarchés pour 44%, au contraire des commerces spécialisés présentant une offre avec moins de familles de produits mais beaucoup plus de références sur une même famille de produits elle tient aussi à la trop forte affluence (29%), la qualité de l’accueil jugée insuffisante (10%) et non-appétence pour ce type de commerce (14%)

– Pour Internet, la défiance demeure prédominante : le manque de confiance concerne 46% et concerne la défiance quant aux données stockées par le site marchand, aux moyens de paiement mis en œuvre, à la pérennité du site Internet, à la livraison (respect des délais, assurance que la livraison est réellement effectuée), à la fiabilité du descriptif du produit ou la possibilité de le retourner et sans coût.

Plusieurs stratégies sont mises en œuvre pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs :

– Le positionnement généraliste ; si l’offre large mais peu profonde était dominante durant la période d’essor des hypermarchés, l’option pour un positionnement spécialiste qui consiste à traiter en profondeur un petit nombre de familles de produits devient de plus en plus fréquente. Cela nécessite de pouvoir s’appuyer sur une équipe de vendeurs compétents et spécialisés afin de répondre de manière précise aux questionnements des consommateurs.

– Le développement des services et de l’expérientiel avec animation sur le point de vente, aménagement d’espaces repos, aide à la mise en marche des produits, livraison à domicile, digitalisation du point de vente, offre de produits en bouquet (proposant également des offres de tourisme, de loisirs, d’assurance, de téléphonie). Les innovations se multiplient pour offrir au client une « expérience » d’achat unique, un moment privilégié.

– La montée en puissance de la complémentarité des circuits : l’opposition entre commerce électronique et commerce traditionnel s’estompe pour laisser place à la complémentarité des canaux de distribution ; le cross canal (regroupement de canaux de vente) se répand progressivement ; le click and collect (casiers permettant aux clients de récupérer leurs achats en magasin une heure après avoir passé commande sur le site Internet).

– Les nouveaux concepts privilégient le commerce de proximité : en 2013, 67% des nouveaux concepts sont localisés en hyper-centre et 14% dans le centre-ville ; la proportion d’implantations en centre-ville tend à progresser (81% en 2013 pour l’ensemble centre-ville contre 65% en 2010),  résolvant le problème de l’éloignement, facteur de non-fréquentation.

– Centres commerciaux : en route vers le loisir : les ouvertures de centres commerciaux se sont multipliées ; en 2013, plus de 350 000 m² ont été inaugurés (Aéroville à Roissy, Beaugrenelle à Paris, l’Ilo à Epinay sur Seine, One nation Paris près de Versailles), soit 37% de plus qu’en 2012. Début 2014 on a encore assisté à l’ouverture d’autres grands centres, comme Qwartz à Villeneuve-la-Garenne et les Terrasses du Port à Marseille. Les centres commerciaux misent désormais sur le plaisir du consommateur (vivre une expérience inédite en intégrant des services innovants et des loisirs), et donc réalisations architecturales grandioses ; mais  la fréquentation des centres commerciaux diminue depuis plusieurs années et leur part de marché s’érode (chute de 5% entre 2008 et 2013), et le taux de vacance est en croissance (7,6% en 2014, en hausse de 50 % par rapport à 2012).