L’enquête sur les technologies de l’information et de la communication et le commerce électronique (TIC) 2014 a été réalisée début 2014 auprès d’un échantillon de 16 000 unités légales, sociétés ou entreprises individuelles, actives, occupant au moins dix personnes (salariées ou non-salariées) ; les sociétés vendant en France depuis l’étranger sont exclues du champ ; les secteurs connus pour être particulièrement engagés dans la vente via un site web ont été sur-échantillonnés.

15% des sociétés occupant au moins dix personnes (30% des salariés) réalisent plus de 90% des ventes sur Internet. En 2013, la vente en ligne représente 3,7% de leur chiffre d’affaires (en hausse de 0,9 point depuis 2009), mais reste légèrement plus faible que dans l’ensemble de l’Union européenne (4,8%) ; ce sont 8,7% en Norvège, 6,9% au Royaume-Uni, 3,9% en Allemagne et seulement 2,2% en Italie.

La vente en ligne aux particuliers, dite B to C, a progressé en France (1,8% en 2013, comme en moyenne UE avec 1,9%) en hausse de 0,8 point depuis 2009 pour la France. Ce type de vente concerne 32% des entreprises du commerce de détail, 90% dans le secteur de la vente à distance, mais seulement 18% dans les services où l’hébergement et le voyage s’y distinguent (respectivement

76% et 56%).

La vente sur Internet concerne plus fréquemment les plus grandes sociétés : 29% des sociétés de plus de 500 personnes, 5% de leur chiffre d’affaires (mais 60% des ventes sur internet) contre respectivement 14% et 1,2% pour les sociétés occupant entre 10 et 19 personnes. Les acteurs de la vente en ligne appartiennent plus fréquemment à un groupe (40% contre 29% des autres sociétés) ou à un réseau d’enseigne (33% contre 11%).

Les acteurs de la vente en ligne consacrent 4% de leurs effectifs à la gestion des ventes web (logistique, activités commerciales et de communication, gestion du site web hors hébergement), soit en 2014, 112 000 personnes en équivalent temps plein ; leur poids est toutefois beaucoup plus important au sein des 10-19 salariés spécialisées dans les activités web (1/4 des emplois), et au sein des 20-49 salariés (13%), contre 1% pour les plus de 500 salariés. Plus des deux tiers des acteurs de la vente en ligne recourent au moins partiellement à la sous-traitance pour la gestion des ventes web (gestion informatique ou technique du site surtout), mais seulement 12% des acteurs la sous-traitent en totalité.

Si 69% des acteurs de la vente en ligne possèdent leur propre site, de nombreux acteurs emploient d’autres moyens pour vendre sur Internet ; la moitié utilise le site web de leur groupe ou de leur enseigne, et plus du quart un site web revendeur ou affilié, proposant ainsi leurs biens ou services sur plusieurs sites web à la fois, seuls 37% n’ayant recours qu’à leur propre site web.

¼ des acteurs de la vente en ligne a aussi développé un site mobile ou une application web adaptée aux appareils portables, qui permet de recevoir des commandes.

Les acteurs de la vente en ligne valorisent davantage les données clients : 45% disposent d’une application « CRM » pour la gestion de la relation client contre 21% des sociétés ne vendant pas sur le web ; plus précisément, 35% l’utilisent pour analyser l’information sur les clients à des fins de marketing, contre 12% pour les autres.

41% paient de la publicité sur les sites internet (vs 13% pour les autres).

84% proposent le paiement de la commande en ligne ; pourtant, ils ne sont que la moitié quand ils  vendent exclusivement aux entreprises ou aux administrations, proposant aussi le paiement hors ligne (à la livraison, chèque, etc.)

Les trois quarts des acteurs de la vente en ligne sont « multicanaux », disposant de leurs propres points de vente physiques (magasins, hôtels, guichets, etc.) ; de fait, pour 86%, la vente sur Internet complète une activité de commercialisation déjà existante en points de vente physiques, où ils appliquent généralement les mêmes prix entre points de vente. 22% des acteurs multicanaux permettent aux clients de passer des commandes en ligne dans leurs points de ventes physiques, avec l’aide d’un vendeur ou sur du matériel mis à disposition.

La livraison à domicile ou sur le lieu de travail reste en 2014 la principale option de livraison (47% des acteurs) ; le retrait en point relais ou en consigne reste une spécificité du secteur de la vente à distance (59% des sociétés du secteur vendant sur Internet contre 8% pour l’ensemble des acteurs). Le retrait en point de vente physique ou dépôt de l’entreprise, proposé par 37% des acteurs de la vente en ligne, tend à devenir la norme dans le commerce de détail où il concerne 72% des sociétés contre 48% dix années auparavant, économisant ainsi le coût de la livraison à domicile.  

Si la livraison à domicile pour les ventes en ligne reste une option dominante, elle s’effrite dans le commerce de détail : elle n’est plus proposée que par 66% des sociétés vendant sur le web contre 95%  dix années auparavant.

La vente sur Internet n’a pas obligatoirement pour objectif d’être rentable en soi pour la moitié des acteurs concernés ; celle-ci s’inscrit plutôt dans une stratégie globale de l’entreprise permettant d’étendre sa clientèle : pour 45%, celle-ci a augmenté au cours de l’année passée grâce aux ventes web, alors que seulement 3% déclarent l’inverse. La vente en ligne a aussi un effet positif sur l’activité des points de vente physiques existants pour 19% des acteurs multicanaux, et négatif pour seulement 9% d’entre eux. Par ailleurs, elle aurait amélioré l’emploi dans les douze mois précédant l’enquête pour 13% des acteurs, mais l’aurait détérioré pour 5% d’entre eux.

Pour développer leurs ventes web, rendre le site plus visible est l’un des deux principaux axes stratégiques pour plus de la moitié des acteurs de la vente en ligne, avec l’amélioration de la relation client (60% dans le commerce de détail)

L’international est un modeste relais de développement : bien que la moitié des acteurs de la vente en ligne ait reçu des commandes de clients localisés à l’étranger en 2013, ces ventes ne dépassent 5% du montant des ventes web que pour un quart des acteurs (surtout les plus anciens et plus encore pour l’hébergement)