La crise économique, qui depuis 2008 a vu la baisse régulière du pouvoir d’achat, a généré un nouveau modèle de consommation, « consommer moins mais mieux » : c’est la tendance de fond qui découle des enquêtes de consommation menées par le CREDOC en 2013, avec néanmoins des nuances sur le consommer moins, selon son profil socio-économique et culturel. Ainsi, si 61% des consommateurs faisaient des achats impulsifs en 2010, ils ne sont plus que 48% en 2013.
Plus précisément :
– 37% des Français considèrent la consommation comme une nécessité
– 19% d’entre eux achètent moins souvent des produits alimentaires et 16% diminuent les quantités
– 35% pensent qu’ils diminueront leur consommation de viande dans les deux prochaines années : 41% de femmes contre 28% des hommes, 51% des plus de 65 ans, 48% de ceux qui gagnent entre 750 et 2000€ ; ces pourcentages sont à rapprocher des enseignements de l’étude sur le surendettement menée par la Banque de France en 2014
Globalement, près d’un Français sur deux (48%) a adopté des comportements de frugalité contrainte, multipliant les astuces pour trouver de bonnes affaires, achetant sur Internet et des produits de premier prix (12% de consommateurs stratèges), réduisant certaines dépenses de base (14% de consommateurs contraints) ou cherchant à acheter à moindre coût, notamment via les soldes (22% de consommateurs économes).
Ces nouveaux comportements affectent en priorité les produits alimentaires de moyenne gamme, le commerce traditionnel, les investissements en biens durables (ex : automobiles, équipement du foyer) et semi durables (ex : habillement).
N’avantageraient-ils pas la grande distribution au détriment des petites entreprises qui ne peuvent s’aligner sur les prix ? Ne désavantageraient-ils pas la production industrielle nationale au profit des importations à bas prix ?
Toutefois, la crise a vu parallèlement l’émergence de Français (14%) adoptant un comportement de frugalité, non plus contrainte, mais choisie, difficultés financières ou non. Ces consommateurs dits engagés, choisissent d’acheter moins et surtout mieux (ex : moins de sucre, moins ou pas du tout de produits industriels), de se tourner vers les produits locaux, de faire la cuisine, de recycler les produits usagés. Ils sont 29% à utiliser moins leur voiture et 34% à faire plus de marche à pied depuis 6 mois ;
c’est donc une nouvelle conception de la consommation qui émerge, porté essentiellement par les classes moyennes et basée sur une notion du bien être axée sur le partage, le lien social et surtout le développement durable. Ces nouveaux modes s’inscrivent dans une tendance plus large qu’est l’évolution des représentations du bonheur : dorénavant les Français accordent une place supérieure aux loisirs, à la famille, à l’amitié et à l’amour ; lien social renforcé, temps libre, épanouissement personnel sont devenus des objectifs prioritaires, contrairement à la réussite professionnelle, à la réussite sociale, et entraînent de fait des modèles de consommation « alternatifs ».
Ces nouveaux comportements influencent fabricants et vendeurs (ex : produits bio, produits locaux dit de terroir, produits du commerce équitable, produits respectueux de l’environnement, ventes à la ferme, recyclage, produits boutiques « ateliers », location de biens durables, bricolage, comptoirs de troc, loisirs alternatifs, etc…). Ce sont autant de nouvelles pistes de créativité et de développement pour les TPE et les PME.