Le CRÉDOC a renouvelé en 2012 une enquête (943 consommateurs faisant leurs courses eux-mêmes), réalisée en 2005 portant sur la connaissance des comportements des consommateurs : qui fréquente quel type de magasin, avec quelle fréquence d’achat ?

La fréquentation des magasins, quelle que soit leur forme, ne diminue pas. Elle est stagnante pour les supermarchés, les marchés et les supérettes alors que les autres circuits de distribution affichent des fréquentations supérieures en 2012 à celles de 2005 ; les plus fortes progressions sont localisées dans les commerces alimentaires spécialisés (+9 points), les magasins de surgelés (+7 points), le hard-discount (+6 points) et dans une moindre mesure les hypermarchés (+3 points) ; dans le même temps, le recours aux drives (11% des consommateurs) et à Internet (7%, mais un chiffre multiplié par 2,5) se développe.  

En 2005, 42 % des consommateurs ne fréquentaient au moins une fois par mois qu’au plus 3 circuits de distribution, ils ne sont plus que 35 % en 2012 ; 23% fréquentent au moins 6 circuits contre 16% en 2005. Les courses alimentaires sont davantage réparties entre les différents circuits de distribution où les consommateurs se rendent moins fréquemment ; le consommateur y est de plus en plus exigeant et zappeur et n’hésite pas à profiter de la diversité offerte.

L’enquête différencie 5 stratégies pour faire ses courses :

Les deux premiers groupes sont caractérisés par la diversité des circuits qu’ils fréquentent, chacun ayant recours à au moins quatre circuits :

– Les adeptes des enseignes de proximité (par exemple Carrefour City, Daily Monop’, Franprix, les magasins de surgelés) : ils habitent plutôt dans des zones urbaines denses, résident en appartement, sont diplômés et ont de hauts revenus. Ils accordent de l’importance à la marque des produits, à la qualité, et se révèlent peu sensibles au prix. Ce sont par ailleurs des consommateurs plus « engagés » que la moyenne, les garanties écologiques, le soutien d’une cause humanitaire sont importants dans leurs critères de choix.

– Les adeptes des commerces indépendants de proximité sont plutôt des hommes ; au-delà de la proximité des circuits fréquentés (notamment pour gagner du temps), ils accordent une importance très forte aux labels de qualité des produits, mais sont, comme les précédents, peu sensibles au prix

Deux autres groupes se caractérisent par une très forte sélectivité dans leurs choix de circuits, mais avec des profils très différents :

– Les « massificateurs » réalisent leurs courses dans un nombre restreint de circuits généralistes (avant tout les hypermarchés) et ont recours à Internet et au drive. Ils sont jeunes (25-35 ans), diplômés, ont des revenus élevés, résident plutôt en maison individuelle ; ils sont très utilisateurs des comparateurs, pratiquent le marchandage et l’achat d’occasion et considèrent les courses comme une contrainte.

– Les conquis du hard-discount sont avant tout des populations à plus faibles revenus, davantage féminisées, avec une plus faible proportion de plus de 65 ans que la moyenne, peu diplômées ; ils privilégient avant tout le prix et sont peu sensibles à la marque/label ou garanties d’hygiène et sécurité ; ils pratiquent peu les achats « coup de tête », recherchent le gain de temps, et vivent les courses comme une contrainte.

Le dernier groupe, «les papillonneurs », fréquentent presque tous les circuits ; ce sont plutôt des inactifs en couple (seniors notamment), avec un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne ; ils considèrent les courses comme une activité en tant que telle, voire un plaisir et sont très sensibles aux critères de qualité (le « made in France », la marque, les garanties écologiques et d’hygiène et sécurité), au caractère convivial des magasins (avec peu de monde, la présence d’un parking…).

Les critères de choix (1er et second choix) d’un circuit de distribution se focalisent d’abord sur la proximité, puis les prix et le choix ; par contre le caractère agréable a perdu 6 points :

La lourdeur du ticket de caisse (impression de prix élevé lié au volume des achats et au coût du déplacement) apparaît en 2012 comme un élément encore plus déterminant qu’en 2005 dans la baisse de la fréquence des courses d’alimentation, notamment pour les commerces alimentaires spécialisés, les épiceries de quartier (ajouter la difficulté de stationner) et le hard-discount (ajouter le choix limité et la mauvaise image).

Le manque de temps (ou la sensation d’en manquer) expliquerait près d’un tiers de la réduction de la fréquentation des marchés.

En ce qui concerne les hypermarchés, une part croissante d’enquêtés déclare « ne pas aimer ce type de commerce » (+16 points).

En ce qui concerne le drive et l’achat sur internet, les critiques se focalisent sur la mauvaise image, notamment de ceux qui ne les fréquentent pas